Facebook bleibt das dominierende Social-Online-Netzwerk der westlichen Welt. In den vergangenen Jahren war ein Wettlauf zu beobachten, welche Marke die meisten Facebook-Fans an sich binden kann. Doch allmählich wird die Frage nach dem ROI des Social Media Marketings laut. Was bringt es also konkret, einen weiteren Fan zu gewinnen – was ist dessen ökonomischer Wert?

Mit über einer Milliarde Nutzern ist Facebook ein Kommunikationskanal, der aus dem Marketing-Mix der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist. Die Präsenz auf Facebook erscheint unerlässlich, die Investition in einen entsprechenden Auftritt unabdingbar. Ein Marketing-Umsatz von stolzen $5,9 Mrd. (2013) ist die Folge. Doch welchen Nutzen hat dieses Engagement?

Das Beratungsunternehmen Syncapse hat einen Versuch unternommen, diese Frage zu beantworten, und dazu den durchschnittlichen Wert eines Facebook-Fans für wichtige Konsumentenmarken berechnet. Er wird in einer Studie von 2013 mit $174,17 beziffert – eine Zunahme um 28% im Vergleich zur Vorgängeruntersuchung von 2010. Zugleich hat sich die Zahl der Fans der meisten betrachteten Marken mindestens verdoppelt, teils gar mehr als verdreifacht. Der hohe Wert wird damit begründet, dass Fans einer Marke als »Super-Konsumenten« gelten, die schon länger Verwender von Produkten der Marke sind und sich durch höhere Umsätze, stärkeres Engagement für die Marke, höhere Weiterempfehlungsbereitschaft und höhere Loyalität auszeichnen.

Die Studie identifizierte wesentliche Unterschiede bezüglich Verhalten und Motivation zwischen Fans und Nicht-Fans, die sich als einflussreich auf die kurz- und langfristige Verkaufs-Performance auswirken. In die Berechnung des Fan-Wertes flossen die Faktoren Umsatz (Ausgaben eines Fans für Produkte der Marke), Loyalität (Wiederkaufabsicht), Weiterempfehlungsabsicht, Medienwert (realisierte Reichweite und Frequenz über die Facebook-Plattform), Wirkung auf Akquisitionskosten (Aufforderung an andere zur Teilnahme und aktive Ausweitung der Mitgliedschaft) und Markenaffinität (Einstellung gegenüber der Marke) ein. Die meisten dieser Aspekte spiegeln gängige Bewertungskriterien für den Kundenwert wider.

Die Untersuchung basiert auf einer Online-Befragung von über 2.000 US-Bürgern. Die Umsatzwerte wurden mit einer speziell entwickelten Methodik über einen Zeitraum von zwölf Monaten erhoben. Neben 18 anderen Marken wie z.B. Coca Cola, H&M, McDonald’s oder Nike umfasste die Studie mit adidas und BMW auch zwei bekannte deutsche Marken.

Wesentliche Ergebnisse der Studie sind im Folgenden zusammengefasst:

• Der durchschnittliche Wert eines Facebook-Fans bei Konsumentenmarken stieg von 2010 bis 2013 um 28% auf $174,17. Die Anzahl der Fans hat sich im gleichen Zeitraum verdoppelt oder verdreifacht. Dennoch mussten einzelne Marken sinkende Fan-Werte verzeichnen.

• Markenfans sind »Super-Konsumenten«.
  Fans sind in Social Media aktiver als Nicht-Fans. Sie verbringen mehr Zeit auf Facebook und folgen wesentlich mehr Marken als Nicht-Fans. Drei Viertel von ihnen sind bereit, positive Erfahrungen mit Facebook-Freunden zu teilen – fast zwei Drittel allerdings auch negative Erlebnisse.
  
  

  Fans sind damit freiwillige Markenbotschafter und wichtige Multiplikatoren. Marketingmaßnahmen sollten dieses Segment priorisieren, dessen Zufriedenheit steigern, begeistern und möglichst »glücklich machen«.

• Fans machen mehr Umsatz als Nicht-Fans.
  Im Durchschnitt geben sie pro Jahr $116 mehr für »ihre Marken« aus, wobei auch hier abhängig vom Produkt große Unterschiede bestehen. Den größten Mehrumsatz erzielen Mode-Labels ($57), den geringsten Coca Cola und Xbox ($29 bzw. $24). Eine Ausnahme bilden BMW und Verbrauchermärkte: für sie gilt diese Beobachtung nicht.
  
  

  Um diesen Verhaltensaspekt möglichst effektiv auszunutzen, sollte das Potenzial des gezielten Up-Sellings ausgelotet und geschickt stimuliert werden.

• Fans sind eher bereit, eine Marke weiterzuempfehlen als Nicht-Fans.
  Die Unterschiede zu den Nicht-Fans sind hier allerdings schwächer ausgeprägt als bei anderen Aspekten. Ähnliches gilt für die Gesamtzufriedenheit und den Gesamteindruck von der Marke. Ausnahmen bilden hier wiederum BMW und McDonald’s, aber auch Monster Energy Drinks und Walmart. Sie besitzen die niedrigsten Weiterempfehlungsquoten aller untersuchten Marken, sowohl bei Fans als auch bei Nicht-Fans.

• Fans sind meist bereits Markenverwender, bevor sie beginnen, der Marke via Facebook zu folgen.
  

• Markenverwender, die gleichzeitig Fans sind, sind der Marke gegenüber aufgeschlossener als Nicht-Fans.
  Dies äußert sich u.a. in einem gegenüber Nicht-Fans um 43% höheren Umsatz innerhalb der relevanten Produktkategorie (nicht nur bei der betreffenden Marke), obwohl sie insgesamt nicht über ein höheres Einkommen verfügen; in einer um 18% höheren Zufriedenheit mit der Marke; sowie in einer um 11% höheren Absicht, der Marke treu zu bleiben. Zudem sind Fans mit einer um 80% höheren Wahrscheinlichkeit gleichzeitig auch Markenverwender.
  
  

  Verwender zu Fans zu machen erscheint demnach vorteilhaft, weil sich damit die Kommunikation intensivieren und das Markenerlebnis des Kunden verbessern lässt.

• Marken mit niedrigem Verkaufpreis oder hoher Wiederkaufrate haben tendenziell geringere Fan-Werte.
  So beträgt der monetäre Gegenwert eines Fans von Coca Cola $70,16, bei McDonald’s immerhin $182,98, wohingegen ein Facebook-Fan von Walmart oder BMW mit $834,76 bzw. $1.613,11 veranschlagt wird.
  
  

  Der Unterschied wird damit begründet, dass Produkte mit hoher Wiederkaufrate höhere Reichweiten und Frequenzen des Messaging benötigen. Nur die häufige, idealerweise tägliche Präsenz auf den Plattformen kann hier wichtige Kaufanreize transportieren und gibt die Möglichkeit, die Kundenbedürfnisse und -wünsche besser zu erfassen.

• Marken mit polarisierenden Profilen haben tendenziell höhere Fanwerte.
  Marken, die polarisieren, weisen hohe Unterschiede zwischen Fans und Nicht-Fans bezüglich wichtiger Einzelmerkmale auf. Ihre Fans sind loyale Langzeitverwender, während die Nicht-Fans ernüchterte Konsumenten darstellen, die sich teils von der Marke abwenden.

• Der persönliche Eindruck übertrumpft Gutscheine und Coupons als Gründe, Fan einer Marke zu werden.
  Die Hauptgründe Fan zu werden, sind einerseits die Aussicht auf einen Gutschein, Preisnachlass oder eine sonstige Belohnung (kognitiv/praktisch), und andererseits der Wunsch, die eigene Begeisterung für die Marke nach außen zu zeigen und regelmäßige Neuigkeiten über die Marke zu erhalten (emotional/persönlich). Im Durchschnitt überwiegen die emotionalen Gründe über Preisvorteile für ein Produkt, das man ohnehin gekauft hätte.

Weitere Details können im Arbeitsbericht zur Studie nachgelesen werden: