Ziel und Kernkonzepte des CRM

Customer Relationship Management ist ein Managementkonzept, das die gesamte Unternehmensorganisation systematisch auf den Kunden ausrichtet. Der Verkauf eines Produkts oder einer Leistung wird dabei als Beginn einer längerfristigen Beziehung zum Kunden verstanden. Weiterhin verbreitet sich die Erkenntnis, dass nicht alle Kunden die gleiche »Wertigkeit« besitzen und es deshalb vorteilhaft ist, in Kunden gemäß ihrer zu erwartenden Profitabilität unterschiedlich zu investieren. Nun sind nicht mehr ausschließlich produktbezogene Vertriebsargumente nötig, sondern zusätzlich eine einheitliche Sicht auf den Kunden, die außerdem eine Bewertung seiner Rentabilität erlaubt. Dies ist nur durch ein integriertes Informationssystem in Form eines CRM-Systems möglich. 

Kernkonzepte des Customer Relationship Managements

Die Abbildung verdeutlicht, wie eine umfassende Kundenorientierung mithilfe des CRM umgesetzt werden kann. Auf der linken Seite sind die (potenziellen) Kunden dargestellt, deren ökonomischer Wert für das Unternehmen neu geschaffen (zu Beginn einer neuen Kundenbeziehung) oder gesteigert werden soll (bei schon bestehender Kundenbeziehung).

Dazu müssen die Beziehungen des Unternehmens zu den Kunden im Sinne des Beziehungsmarketings gestaltet und entwickelt werden. Eine Kundenbeziehung ergibt sich aus der Menge der zwischen Kunde und Unternehmen stattfindenden Interaktionen, egal welcher Art. Hierzu zählen etwa Anfragen, Angebote, Käufe, Rechnungen, Zahlungen, Beschwerden, Reklamationen, Rücksendungen und Kundendienstbesuche, und zwar über alle Kommunikationskanäle (Medien). In der Abbildung sind stellvertretend der Besuch eines Ladengeschäfts, Brief- bzw. E-Mail-Verkehr, persönlicher Kontakt mit einem Mitarbeiter, Telefongespräche, das Folgen des Unternehmens über soziale Netzwerke und Web-basierte Kommunikation (z.B. Besuch eines Online-Shops) symbolisiert.

Um ein solches Kundenbeziehungsmanagement zu ermöglichen, ist Wissen über die Kunden erforderlich (rechts außen). Umfassendes Wissen entwickelt sich nur dann, wenn die Informationen, die an den unterschiedlichen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Unternehmen anfallen, integriert gespeichert und analysiert werden.

Dieses Wissen wird wieder an den Kundenkontaktpunkten zur Verfügung gestellt und kann beispielsweise für die weitere Betreuung des Kunden oder zur Neukundengewinnung genutzt werden. Von besonderer Bedeutung für den Erfolg des CRM ist hierbei die Koordination und Steuerung der Interaktionen an den Kontaktpunkten, um eine einheitliche Ansprache des Kunden über alle Kommunikationskanäle hinweg zu gewährleisten.

Literatur: Neckel, P.; Knobloch, B.: Customer Relationship Analytics. Praktische Anwendung des Data Mining im CRM. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage, Heidelberg (dpunkt) 2015. 
 
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